Programa 12 – Gestão de Redes Sociais – Ana Silva

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Para o 12º episódio tivemos connosco Ana Silva, responsável de marketing e da estratégia de social media de uma grande multinacional portuguesa.

Iniciamos a conversa com uma pequena provocação em relação ao último artigo existente no blog pessoal da nossa convidada, que é de outubro de 2014, assim como a pouca actividade no twitter e questionamos se teria algo a ver com uma forma diferente de entender as redes sociais.

A Ana indicou-nos que tem sido algo que a tem incomodado um bocadinho, mas não tem tido nos últimos meses disponibilidade mental nem energia para escrever.  Indicou-nos também que tem 4 ou 5 posts em draft, que nunca terminou. Pelas palavras da própria: “Eu gosto de escrever quando sinto que tenho algo que me parece pertinente ou importante ou que sinto que é aquele o momento para partilhar, e nos últimos meses não tenho encontrado a disponibilidade para o fazer.”

Quanto ao Twitter, tem sido mesmo falta de disponibilidade. A Ana indicou-nos que no fim do ano (entre Novembro e Dezembro) houve uma transição a nível do que faz profissionalmente, porque passou a acumular, para além da área do digital, a área também do não digital. Ou seja, neste momento está a trabalhar a comunicação do produto, para a empresa onde trabalha, numa perspectiva integrada.

Colaboração interna e Enterprise 2.0

Questionamos a Ana Silva, sobre o seu interesse em enterprise 2.0 e a colaboração interna.
A Ana indicou-nos que o interesse surgiu aí por volta de 2008/2009, um período de viragem, porque começou a compreender melhor alguns fenómenos e a interessar-se pela utilização de novas tecnologias, de novas práticas de trabalho e de colaboração dentro das empresas.

Indicou-nos também que existem inúmeras definições para o Enterprise 2.0 e que aquela com a qual se identifica mais passa por uma mudança na forma como trabalhamos e na forma como interagimos com os colegas, como partilhamos ideias, como levamos projectos a cabo, muito suportadas pelas novas tecnologias mas também por novos comportamentos e por alguma quebra de barreiras pela distância geográfica – porque hoje podemos trabalhar com pessoas que estão em qualquer parte do mundo.

O Enterprise 2.0 gira muito em termos de tecnologia, mas muitas vezes não é só tecnologia. No fundo trata-se de ligar pessoas com pessoas, ligar pessoas com informação, ligar pessoas com dados.

A título de exemplo a Ana indicou-nos que existem empresas que, por exemplo, criam internamente dinâmicas de almoço, para que os diferentes colaboradores (e isto à partida tem mais validade quanto maior for a empresa ou quanto maior for a rotatividade das suas pessoas) acabem por almoçar juntas e nesse processo de socialização, as pessoas também acabam por se conhecer melhor e perceber melhor o trabalho do outro.

 

O evento SocialNow e outros eventos

Como reparamos que a Ana já esteve ou está ligada ao evento SocialNow, questionamos o que possa ter aprendido ou retirado desse evento e que tenha ajudado a desenvolver um pouco mais o pensamento à volta destas questões.

A nossa convidada indicou-nos que destacaria o SocialNow e destacaria um outro evento, anual, Entreprise 2.0 Summit, que costuma decorrer em inícios de Fevereiro, nas últimas edições em Paris. Indicou-nos que são, acima de tudo, oportunidades excelentes para se conhecer pessoas que tentam em conjunto pensar e fazer algum sentido do que é a transformação do trabalho hoje e o que será o futuro do trabalho naquilo que é possível antever.

Quanto ao SocialNow, indicou-nos, que tem a característica de ser organizado por uma pessoa que admira e tem o prazer de ter como amiga, que é a Ana Neves, e aí a dinâmica mudou um bocadinho porque a Ana não teve medo de pegar num evento que mostra as diferentes ferramentas ao dispor das empresas para, no fundo, suportarem essa colaboração interna, mas alicerçou o evento num caso fictício, ou seja, quis tanto quanto possível que as diferentes plataformas fossem demonstradas em cima de um caso que podia ser um caso real, de uma empresa qualquer que tem determinados desafios pela frente.

 

 A evolução na utilização das redes socias

Questionamos à Ana qual o tipo de evolução que tem verificado na utilização das redes sociais nos últimos anos e relativamente a este ponto ela referiu-nos que tem verificado uma evolução mais no sentido de um aumento da sua utilização, ou seja, cada vez mais marcas ou empresas utilizam redes sociais, as redes sociais que utilizam vão-se diversificando e, finalmente, parece que começam a perceber o Twitter e outras redes alternativas. Indicou-nos também que muitas vezes a utilização é muito baseada e alicerçada na comunicação externa, na comunicação numa perspectiva de marketing e na óptica da campanha, promoção e concurso, mas também começam a haver algumas empresas já a tentar fazer coisas um pouquinho diferentes, no entanto, ainda existe alguma resistência em utilizar estas redes como plataformas de escuta e de auscultação de tendências, do que se vai passando, do que se vai comentando e do que se vai falando das diferentes marcas.

 

A falta de interacção no mercado nacional

Questionada sobre a sua opinião em relação à falta de interacção do público nacional, típico, com marcas nas redes sociais e se a culpa é do perfil do utilizador ou da marca.

A Ana indicou-nos que na sua opinião, é um pouquinho de tudo e que em muitos dos casos, a presença não é gerida pela própria empresa, mas por uma agência, o que pode acabar por tornar a interacção um pouco artificial, porque é quase como se ela fosse mediada.

Indicou-nos também que, em muitos dos casos não são as pessoas que estão dentro da empresa e que vivem a própria empresa e que conhecem os seus produtos ou serviços melhor do que ninguém, que gerem as presenças e que, no fundo, eram elas que poderiam partir para essa interacção. Admite também que em alguns casos esta é uma decisão táctica ou operacional, pois existem empresas que ou não têm recursos para fazer esta gestão, ou então preferem que seja gerido por terceiros por outros motivos.

Para a Ana esta situação não é grave quando falamos de informações e divulgação de novidades ou campanhas de uma marca, mas o caso já muda de figura quando procuramos interagir e não obtemos resposta. Esta é uma situação que poderá ser bastante crítica, porque a nossa propensão para interagirmos quando temos algo negativo a dizer é maior do que quando temos positivo e a gestão da queixa é um ponto importante nesta gestão das redes.

 

Gestão de conflitos nas redes sociais

Tendo em conta a tendência atual de utilização das redes sociais para a queixa e criticas negativas, perguntamos à Ana como vê esta situação e algumas dicas para gerir as mesmas.

Para a Ana muitas vezes não é muito fácil saber logo à partida como agir. As marcas sentem que é muitas vezes  difícil perceber o historial da pessoa que está a fazer uma determinada queixa, qual é o historial com a empresa, ou seja, é um cliente, não é um cliente, está a ter um problema recorrente ou não.

Indicou-nos também que os dados pessoais a que as marcas têm acesso é muito diminuto e é apenas aquilo que é visível publicamente no perfil da rede. Para a nossa convidada, esta gestão passa primeiro por uma tentativa de nos colocarmos no papel de quem está a fazer a queixa – se há ali um motivo, se alguma coisa aconteceu – e depois tentar ter a agilidade interna para perceber de facto onde é que pode estar o problema, o que é que poderá estar a acontecer e quem é que internamente na empresa poderá solucionar esse problema.

Uma boa prática sugerida (porque aqui não há receitas mágicas) é dizermos às pessoas que alguém está a ouvir do outro lado. Dá-se um primeiro sinal de que, pelo menos, a marca está atenta, que ouviu a queixa e, portanto, vai averiguar o que é que eventualmente se pode fazer, sendo que por princípio, deixar a pessoa sem resposta é que de facto é pouco aconselhável.

 

A decisão entre utilizar a equipa interna em projectos de comunicação ou desenvolver parcerias

Tendo ficado com a ideia que a Ana defende a gestão de redes sociais por parte de uma equipa interna da empresa, questionamos em relação a outras iniciativas de comunicação, como decidir entre desenvolver internamente ou efectuar uma parceria.

A Ana indicou-nos que passa muito pelas competências que a equipa interna tem versus o tempo que tem disponível e há que saber é dosear este balanço. Quando não existe vamos ter de ir fora, mas quando existe, há sempre também que tomar a decisão se queremos essa equipa a fazer esse trabalho, ou se não nos importamos de transferir esse ónus para parceiros, ficando a equipa se calhar mais liberta para trabalhar a gestão do projecto, para trabalhar o planeamento ou para trabalhar o pensamento estratégico.

Para a Ana quando nós entramos no domínio não digital, a panóplia de parceiros potencialmente envolvidos aumenta, entre gráficas, designers gráficos, produtores dos mais diversos tipos de material promocional (se formos pensar em material de ponto de venda, nem se fala) tudo isto tem de pesar na decisão.

No entanto falou-nos de casos de empresas de empresas têm feito o caminho inverso: sempre trabalharam com agências para determinadas áreas e hoje em dia estão a reforçar as suas equipas com competências que antigamente pareciam estranhas para uma equipa de marketing, como por exemplo programadores web. O caminho que têm feito é do balanço de investimento/competências internas/agilidade o que segundo a Ana acaba por fazer muitas vezes mais sentido.

 

O que é valorizado no relacionamento cliente/fornecedor para passar a uma parceria

A Ana valoriza um fornecedor que ouve e um fornecedor que faz perguntas.

Faz um bocado de confusão à Ana quando é apresentado um briefing e não vêm perguntas a seguir, “não ficamos a achar: nós somos espectaculares a fazer briefings porque isto se percebeu logo à primeira,  ficamos a achar porque é que eles não estão a fazer perguntas para perceberem melhor os nossos desafios”.

A Ana indicou-nos também que para o bem do trabalho em comum tem que haver respeito mútuo e respeito pelo trabalho de ambas as partes, mas também tem que haver alguma flexibilidade no modo como depois as coisas são executadas, e portanto gosta de desenvolver uma relação com parceiros de trabalho que, primeiro, não têm pudor em ajudar a perceber o trabalho deles, mas que também não têm problemas em ouvir eventualmente as sugestões que, enquanto cliente, a Ana poderá acabar por dar.

Além disto, para a nossa convidada, há algo que não se explica, que é aquela empatia inicial e em que tudo acaba por fluir bem. A Ana gosta de trabalhar com parceiros portugueses, pois, na sua opinião, são dos melhores, em termos de ética de trabalho, em termos de disponibilidade e em termos de esforço. Não considera que seja uma questão de língua, mas uma questão de atitude para com o trabalho. Além disto também que tem tido a sorte de se cruzar com parceiros que estão interessados em desenvolver, eles próprios, um bom trabalho, porque é um excelente cartão-de-visita para eles e ajudar a empresa parceira a também ir resolvendo os desafios e ir aproveitando novas oportunidades.

 

O papel dos websites nos dias de hoje

Perguntamos à Ana como é que vê o papel dos websites nos dias de hoje quanto está toda a gente nas redes sociais.

Para a nossa convidada desde o ano passado tem-se invertido um bocadinho o jogo de forças, ou pelo menos as pessoas que genericamente trabalham as áreas de marketing começaram a olhar para os websites de uma outra forma. Por dois motivos: primeiro, porque genericamente, o comércio electrónico tem continuado a crescer, e vê-se também novas marcas a apostar na venda online e à boleia disso, o website/loja online, acaba por ter uma nova atenção e também uma nova estratégia, algumas empresas começam a perceber que, na era mobile em que vivemos, os seus activos digitais têm que estar adaptados a essa nova realidade.

Outro factor para a nossa convidada é o nosso contínuo défice de atenção para com as marcas nas plataformas sociais o que acaba por fazer ressurgir um pouco, por exemplo, a ideia do microsite para lançar uma campanha ou as marcas voltarem a prestar um pouco de atenção aos seus websites.

 

As mobiles apps e como entram numa estratégia de comunicação digital de uma empresa

Para a Ana as aplicações mobile estão também num ponto de viragem interessante.

No início, as marcas tinham aplicações móveis para colmatar as deficiências dos outros activos digitais que podiam ter, mas à medida que as empresas foram revendo os seus websites e adaptando-os aos dispositivos móveis e verificando que as aplicações eram pouco utilizadas houve um período de acalmia na utilização e criação das mesmas como meio de comunicação.

Neste momento estão novamente a surgir em força, mas para passar conteúdos num determinado contexto de utilização, por exemplo, para empresas de retalho, pensando que cada um de nós quando se dirige a uma determinada loja, à partida com o smartphone consigo as aplicações estão a ser utilizadas para melhorar a experiência e apresentar conteúdos nesse contexto, como promoções e campanhas em vigor.

 

Perguntas Rápidas:

  • Expectativas para os próximos 12 meses a nível de web?

    • Hoje não trouxe a minha bola de cristal. Eu tenho assistido com algum interesse a alguns debates na questão da neutralidade da Internet, na questão da privacidade e na questão também, como dizem pessoas que eu conheço, da Internet das cenas. Portanto, não sei muito bem que previsão é que vos deixe para o próximo ano, diria sim que estou expectante de ver como é que estes três temas vão acabar por evoluir e qual o impacto que vão ter no modo como utilizamos a web e como conectamos este mundo físico em que vivemos.
  • Qual a app mobile que não dispensarias?

  • Qual a ferramenta de desenvolvimento/produtividade mais indispensável para o teu dia-a-dia?

    • Dormir 8 horas é a minha ferramenta de produtividade e café. Falando a sério, apesar de gostar muito de tecnologia e de trabalhar o digital, há algo que tem de andar sempre comigo, nem que sejam um papelinho e uma caneta para, em qualquer momento, poder anotar ideias ou a lista de coisas a fazer. Portanto, acho que são ainda boas ferramentas para eu libertar o cérebro e ir de alguma forma organizando o que tenho para fazer.
  • Um podcast ou livro fundamental?

    • Eu fiquei muito triste/contente porque estava a ver que vocês publicaram o podcast com o Bruno Amaral e ele citou os dois livros que eu ia citar, o que não me parece muito bem. Ele citou dois livros que eu adoro e que foram absolutamente fundamentais para eu entender um bocadinho melhor todos estes fenómenos. São, de facto, o “Here comes everybody”, de Clay Shirky e o “The Cluetrain Manifesto”. E eu, se calhar, acrescentaria dois livros: o “Cognitive Surplus: How Technology Makes Consumers into Collaborators”, também de Clay Shirky. Em temas da nossa ocupação, do tempo livre que nos resta e de como podemos dar um bocadinho mais à sociedade (e, portanto, tem tudo a ver com Cidadania 2.0, por exemplo), acho que é um livro muito interessante. E deixava também uma sugestão sobre redes, tanto de redes sócias na perspectiva sociológica, não apenas na perspectiva da tecnologia, que é o “Linked: The New Science of Networks”, de Albert-László Barabási, que é um livro absolutamente delicioso.
  • Sugestão de próximo convidado

    • Difícil, difícil, pergunta difícil. Eu não preparei as respostas, não sei se estão a notar, não tive oportunidade de preparar as respostas. Eu, se calhar, deixaria aqui a provocação (já que se abriu com uma provocação), que não é para vocês, mas era para que o próximo convidado pudesse vir, numa das próximas edições, exactamente do lado da agência. Eu sei que vocês já falaram com o Bruno e ele tem um pouquinho esse perfil, mas há uma outra pessoa que, até pela vertente de explorar também a questão do trabalho pro bono, do trabalho em prol da sociedade, que eu sei que também lhe interessa bastante, que é o Armando Alves. Portanto, deixaria aqui talvez essa minha sugestão.

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